Los estereotipos en publicidad
Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Una imagen que representa a un colectivo. Se trata de un conjunto de creencias acerca de las caraterísticas de las personas de un grupo determinado que es generalizado a casi todos los miembros del grupo. Y la publicidad contribuye a la creación de estereotipos sociales, culturales, raciales…. Sabemos ya que no nos venden un producto, nos venden el éxito social, la competitividad, el éxito personal….
Repasemos algunos.
La mujer: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, generalmente secretaria, enfermera, profesora… (pero casi siempre subordinada a un jefe), la mujer objeto, la mujer fatal, inestable emocionalmente, pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo intelectual….. Y, por supuesto, siempre bella.
El hombre, suele aparecer con una serie de valores estereotipados, en una serie de roles que la sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectulmente capaz, amante del riesgo…. Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico.
La publicidad infantil marca aún más, si es posible, los roles masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupación. Pero también son emprendedores, están llenos de energía, confiados y seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras. Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes. aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores. … Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales.
¿No sacan tanto Nestlé como Frigo helados para niños y helados para niñas? Increíble pero cierto.
El de Frigo para niñas se llama Girlie y parece ser que con sabor a frambuesa y cubierto de perlas de azúcar, con forma de varita mágica y con purpurina en el interior del palo. (¿Y por qué siempre rosa?)
En ambos casos ofrecen, además, una página que refuerza la marca, (la de Nestlé, ahí la tenéis), al mejor estilo brandig y con juegos, a la espera de que mientras se pasa un buen rato más pronto o más tarde acabará apeteciendo un helado.
Pero tampoco los adolescentes se escapan de helados pensados por y para ellos, con sus correspondientes webs interactivas: Nestlé ha creado una web para Maxibon, con un concurso interactivo para el perfil de publico que consume este tipo de helados: grabar cualquier canción o melodia, mientras Frigo lanzó toda un acampaña para su Calippo, web incluida.
¿No da qué pensar?
Los jóvenes [interesante estudio sobre jóvenes y publicidad → aquí], en publicidad, son personas dinámicas, divertidas, independientes, atractivas, triunfadoras….. A la juventud se la utiliza también tanto como reclamo publicitario como ofreciendo la juventud como un valor social.
Etc, etc, etc. Ningún grupo social, ninguna cultura, ninguna edad escapa al estereotipo publicitario.
Pero no pensemos que los estereotipos nacen con la publicidad. En otro apartado plantearemos la relación entre el arte y la publicidad. Pues bien, en EL CUERPO EN VENTA. Relación entre arte y publicidad, (Editorial Cátedra, 2000), su autor, Juan Carlos Pérez Gauli, analiza cómo los estereotipos publicitarios son herederos de los estereotipos artísticos: la literatura y el ensayo establecen las bases ideológicas y el arte acabará por darles forma visual. Y así cundo la publicidad empieza a tener históricamente una identidad y lenguaje propio, no tiene más que incorporar el amplio repertorio de estereotipos iconográficos (la mujer sumisa, la mujer fatal, la mujer vampiro)… Lo que hace, por lo tanto, la publicidad, no es crear sino difundir esos estereotipos con mayores posibilidades, porque le lenguaje publicitario alcanza mucha mayor difusión que el artístico.
Interesante propuesta. Por recoger sólo un ejemplo, (simplificando en exceso), de lo que plantea:
La mujer fatal, la mujer vampiro: a finales del XIX a la mujer dócil y sumisa empezó a sustituirla un tipo de mujer fuerte que empezó a denominarse femme fatale, ya que se consideraba característica de las francesas la seducción y el erotismo. El grupo expresionista reproducirá más tarde los estereotipos de este tipo de mujer mostrando una relación de amor/odio/deseo/temor con la mujer. Y cita varias obras como la de Munch que pinta cuadros como La mujer vampiro (1894)
En el movimiento surrealista, añade, el terror a la mujer aparece con mayor claridad y cita obras como La mariée mise a nu par ses célibataires, meme, también llamada el Gran Vidrio, de Duchamp, que trabajó en ella desde 1915 hasta 1923, dándola entonces por “definitivamente inacabada” y en el que un grupo de solteros bailan en torno a una mujer que acabará devorándolos o la de Max Ernst Mujer desnuda y tela de araña. Este temor a la mujer llevará a los surrealistas a anular la esencia de la mujer reduciéndola sólo aun cuerpo, a un objeto de deseo; ellos desempeñarán el papel activo, ellas el pasivo….
Esta representación de mujer fatal, encontró un eco rapidísimo en publicidad. La mujer se convierte en el personaje principal sea cual sea el objeto anunciado. Un ejemplo del estereotipo de la mujer vampiro , desafiante y devoradora (recordando, por otra parte, la película de Robert Rodríguez, Abierto hasta el amanecer) lo encuentra en esta publicidad de Citroen Saxo: la imagen corresponde a su propio libro, en B/N aunque es probable que recordéis el spot publicitario para TV
Ignoro si se trata de marketing viral o realmente apareció en alguna cadena, pero buscando, en la red, sobre estereotipos, una y mil veces aparece la referencia a este vídeo, aparentemente presentación del Festival Publicitario Iberoamericano, El Sol. Lo que sí es cierto es que trata con humor, el tema de los estereotipos en publicidad
El marketing y la publicidad nos han querido vender la perfección durante décadas, haciéndonos creer que si consumimos tal o cual producto ligaremos a esa chica o chico del anuncio, que nuestro pelo será el más brillante y sedoso si usamos tal marca de champú o que seremos unos ganadores si nuestro desodorante es de una marca en particular. Pero también es consciente de que de vez en cuando es necesario cambiar de imagen, ir, aparentemente, en contra de lo que antes ofrecían, no en vano la publicidad está directamente realcionada con el entorno sociocultural en que se desarrolla.
Aquí tenemos un ejemplo de cómo la publicidad utiliza también la sátira a los estereotipos: La nueva H20 Citrus de Seven Up satiriza a los estereotipos publicitarios mostrando a gente común y corriente que hace gala de sus defectos. Desde comerse las uñas, tener canas, bailar mal o tener unos kilos de más, cada uno asume el suyo y lo grita a viva voz sin preocupaciones, estando orgulloso de ese privilegio que tiene por ser “humano”.
O esta campaña de Dove que llega incluso a Internet: La Campaña por la belleza real
Premiado en el último festival publicitario de Cannes
Esta última es para Latinoamérica: Campaña Dove de Ogilvy , Toronto
Para finalizar, al menos de momento, os dejo un fragmento seleccionado de Yo soy aquel negrito, un vídeo que con el subtítulo de Los anuncios que marcaron nuestra vida, recoge anuncios de televisión de los 50, 60 y 70 recopilados por Guillermo Summers. Comprobaréis que la diferencia es sólo formal, los estereotipos (la mujer, el hombre, la infancia..) son los mismos, como idénticos son los recursos: la música, los famosos, el humor….
ENLACES
PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS Publicidad: estereotipos ideales o realidad pura y dura. Aula de El Mundo
OBSERVATORIO DE LA PUBLICIDAD Sobre publicidad sexista. Instituto Nacional d ela mujer. Además de un amplio informe sobre la imagen de la mujer en la publicidad, incluye análisis de anuncios que pueden verse desde la página
MUJER Y PUBLICIDAD Informe del MEC que ofrece un estudio de los estereotipos femeninos en publicidad desde los años 80 a nuestros días. Serie Informes CNICE
NO LOGO Comentario al libro de Naomi Klein pero con enlaces y opiniones interesantes
