Texto e imagen en publicidad
El discurso publicitario
Los anuncios publicitarios son mensajes constituidos por signos de distinta naturaleza: lingüísticos y no lingüísticos, que varían según su canal de transmisión, como podéis ver:
En este proceso de comunicación el emisor no es un único sujeto, sino una agencia; el receptor, el potencial consumidor; el mensaje, el anuncio;, el canal, ya véis en el cuadro que puede variar igual que puede variar el contexto, y el código, (precisamente de lo que llevamos hablando y hablaremos sobre publicidad), todos los elementos que utiliza y cómo los utiliza, es decir, el lenguaje publicitario
En los mensajes publicitarios pueden aparecer por lo tanto:
- Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingüístico).
- Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icónico) y el sonido (diálogo, ruidos y música, elementos fundamentales en los spots publicitarios, tema que también abordaremos si es posible)
En ambos tipos de mensajes se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados o simbólicos (los “valores” que nos vende la publicidad: sensualidad, la juventud, éxito social, etcétera).
Si analizamos el discurso publicitario nos encontramos con que frecuentemente son textos de tipo argumentativo y que suelen estra formados por:
texto informativo en el que se incluirían datos del producto -características, ventajas…-, del punto de venta., etc.
eslogan, uno de los elementos más significativos del texto publicitario [En MEDIA publicidad características]
logotipo, marca distintiva de una compañía, producto, servicio. Suelen distinguirse también conceptos como isologo e isotipo
Mientras que por logotipo se entiende el que usa solo tipografía como marca (ej. Siemens)
Por Isotipo se suele entender all que usa solo un icono como marca (ej. Nike)
Y por Isologo al que usa tipografía e icono. (ej. Flash )
Luis Bassat en el libro ya citado (El libro rojo de la publicidad) escribe que si la publicidad es el arte deconvencer consumidores, el eslogan es la quintaesencia de ese arte. Y continúa señalando que el valor de un eslogan es que la gente lo identifique como suyo, que se identifique con ´´el, lo que explica que grandes compañóias mantengan el eslogan durante años.
Y en la elaboración de este texto publicitarios se utilizan numerosos recurso imposibles de numerar, basten algunos : figuras retóricas, refranes, expresiones populares, imperativos, uso de la segunda persona singular …..y desde luego tiene que de ser: CORTO y MEMORABLE / PROFUNDO y BRILLANTE / SIMPLE y ÚNICO / IMPACTANTE y PERDURABLE / CREÍBLE y RELEVANTE (Bassat en la obra citada). Algunos de los eslogan que destaca:
Pim, pam Fogo (la marca es consecuencia de las palabras anteriores)
¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel! (rima asonante)
Sólo Crecs hace crecs (la marca se utiliza más de una vez)
Pettite suisse, proteínas olímpicas (destaca la principal ventaja del producto)
Habla con tus manos y quedará escrito -Olivetti- (habla principalmente del consumidor)
[¿qué figuras retóricas se están empleando?]
Algún ejemplo más:
Castellbalanc, arte en su copa (metáfora)
Cálzate otro ritmo de vida -Kelme- (uso del imperativo)
¿El secreto de una mirada eternamente joven? Revelación Dior: la proteína de la longevidad (pregunta retórica)
The first fragance for men by VIKTOR&ROLF -Antidote- (uso del inglés, hipérbole)
Es fácil también encontrar en el eslogan recursos como dotar de un cierto cientifismo al producto acudiendo a téreminos que los simulen (biodegradable, bioalcohol), al uso de términos extranjeros para dotarlos de una supuesta calidad y elegancia, (el francés para los perfumes femeninos, por ejemplo, o por mero esnobismo.), superlativos……
Le Féminin absolu, -Dior- (hièrbole, texto en francés)
Pensados para disfrutar. Hechos para durar, -Ford- (Paralelismo)
Deja respirar a tus pies, -Geox- (Personificación)
¿Te gusta conducir?, -BMW- (Interrogación retórica)
[Más ejemplos y un estudio sobre la evolución del eslogan en la publicidad española → Aquí]
Funciones del texto publicitario
En su trabajo “La retórica de la imagen”, Roland Barthes, al tratar sobre los mensaje lingüísticos en publicidad, citaba una serie de funciones de estos mensajes. Algunas son:
Función de anclaje :Sostiene o apoya la imagen Limita y reduce las posibilidades de la imagen al concretar su significado. Contribuye a que la identifiquemos correctamente, pero disminuye sus posiblidades de polisemia.
A nivel de mensaje simbólico, el texto guía la interpretación y constituye una “tenaza” que impide que los sentidos connotados se desorienten. En otras palabras, se limita el poder proyectivo de la imagen.
Función de relevo Es menos frecuente que la anterior y se la encuentra frecuentemente en las historietas (comics). En los casos en que el mensaje lingüístico cumple una función de relevo, posee una carga informativa mucho mayor que cuando se trata de anclaje. La significación recae sobre las palabras y la imagen aparece como un acompañamiento semiótico.
Función retórica El texto complementa el significado de la imagen. La unión de ambos aporta nuevos significados tanto denotativos como connotativos. Se enriquecen mutuamente
Función paradójica Texto e imagen se contradicen o hacen ambiguo el significado d ela imagen, produciendo la consiguiente extrañeza en el observador
ENLACES
HISTORIA DE LOS LOGOS: remite a otra página, en inglés, con la historia de logos de algunas marcas
TEXTO E IMAGEN Página citada ya a propósito de los códigos. Fuente en este apartado de las imágenes. Trata distintos temas a propósito de la imagen, y de la imagen publicitaria. Incluye un apartado de lectura de imágenes.
