Estudio de mercado

Publicado en Publicidad por paulava 12:43 am Viernes, 15 Febrero 2008

¿Cómo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre las actitudes y el comportamiento? El primer paso es estudiar las características y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos. A esto se le llama estudio de mercado y es muy importante antes de lanzar un producto.

En primer lugar, se trata de diseñar un producto que los consumidores realmente crean necesario o, en su defecto, crear esa necesidad del producto. Si conocemos el tipo de público más receptivo al producto, así como sus gustos y necesidades, tendremos muchas probabilidades de éxito en una campaña publicitaria.

Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar al máximo posible de público. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el público que interesa el mayor número posible de veces. ¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el producto que les ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta: BMW o Versace ¿hacen publicidad para todo el mundo? ¿Y en qué franja horaria suelen anunciarse, por ejemplo, los juguetes?

 

La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear la campaña. Supone elegir al público objetivo o target, conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria.

Una vez que hemos elegido a nuestro público, debemos lograr que compre nuestro producto. Y entonces damos con la pregunta del millón: ¿Por qué compramos?

Esta pregunta se ha abordado, antes que desde el marketing o la publicidad, desde la psicología, la sociología, la economía, la antropología y la historia. Igual que al buscar razones sobre por qué realizamos otras actividades, nos encontramos con enfoques diferentes y con dificultad para enunciar una sola explicación que convenza a todo el mundo. Para averiguarlo lo lógico sería preguntar a cada persona por los motivos de sus decisiones de compra. Naturalmente este dato tiene valor, sin embargo es sabido que en muchas ocasiones las respuestas a cuestionarios o a entrevistadores no obedecen a la razón cierta, sea porque el encuestado prefiere no declararla o sea porque no sabe realmente el porqué de su conducta.

Entonces, ¿existe una respuesta universal a esta cuestión? Quizá la más general de todas sea que la conducta humana es una respuesta a las necesidades. Éstas son su fuerza impulsora, de las que podemos distinguir dos tipos:

  • Necesidades biológicas o simples, básicas para la supervivencia inmediata del individuo.
  • Necesidades sociales, imprescindibles para el desarrollo humano. 

Ambas necesidades se rigen por un principio de jerarquía, de modo que cuando una necesidad se satisface el individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva. Existe una pirámide de necesidades que establece que existen seis niveles que motivan nuestra conducta:

  • Necesidad de alimentación, bebida, abrigo y calor.
  • Necesidad de seguridad y protección frente a los peligros.
  • Necesidad de amor, de afecto, de pertenencia y de ser aceptado por los demás.
  • Necesidad de estima, de autorrespeto y del respeto de los otros miembros de la sociedad.

Si no satisfacemos estas necesidades, experimentamos frustración y desasosiego (son las necesidades de la deficiencia). Una vez que están satisfechas buscamos otro tipo de crecimiento:

  • Necesidad de saber y de gozar de la belleza.
  • Necesidad de fomentar nuestras potencialidades a fin de facilitarnos formas de satisfacción superiores (autorrealización).

Estas metas, a diferencia de las anteriores, no se intentan alcanzar para evitar un peligro, tienen sentido por sí mismas y se relacionan con valores éticos, estéticos o de prudencia.

Para plantearse la posible influencia de la publicidad en el comportamiento resulta interesante una segunda clasificación:

  •  Necesidades absolutas, independientes del resto de personas cercanas o ajenas a nuestra vida.
  • Necesidades relativas, que vienen dadas por el afán de sentirnos superiores a los otros, de hecho su satisfacción crea la sensación de que eso nos eleva respecto a ellos.

Las necesidades absolutas son limitadas, de modo que van reduciéndose a medida que son atendidas, sin embargo, las relativas son insaciables. La voluntad de demostrar superioridad ante otros miembros de la sociedad generaría por tanto una serie de necesidades relativas, siempre cambiantes e ilimitadas.

Fíjate en estos anuncios y reflexiona: ¿a qué tipo de necesidades crees que responden?

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