IES Juan Antonio Suanzes Materiales para Comunicación Audiovisual y Multimedia

Marketing, publicidad y propaganda son tres términos pertenecientes al mismo campo semántico, pero que tendrás que aprender a diferenciar.

El marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar o realizar intercambios. Un plan de marketing consiste en analizar la información necesaria, planear acciones oportunas a corto, medio y largo plazo, ejecutarlas y controlar los resultados, todo ello para producir intercambios convenientes con determinado público de forma que se obtengan ganancias personales y colectivas. El éxito de un plan de marketing depende en gran medida de la adaptación y la coordinación de todos los aspectos que integran el producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, el servicio complementario y la campaña de comunicación que se elige para darlo a conocer.

Una de las actividades que se pueden realizar para que el producto se conozca es la publicidad. La empresa hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas suficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene interés, bien porque pueden comprar su producto, consumirlo, recomendarlo o, simplemente, hablar de él. Así, el marketing es un concepto mucho más amplio que la publicidad.

Por último, se habla de propaganda cuando el objeto que se publicita no es un producto sino unas ideas. La publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

No obstante, la línea que separa la publicidad de la propaganda es cada vez más fina, sobre todo en cuanto a los recursos que los partidos políticos usan para conseguir el voto. Aquí tenéis un par de ejemplos:

Desde una perspectiva espacial, el plano es el espacio escénico que vemos en el marco del visor de la cámara o en la pantalla, es el espacio que seleccionamos y recortamos o simbolizamos de la realidad, es lo que incluimos dentro del encuadre. Estos son los planos más comunes:

• Gran Plano General. Es el que muestra una mayor cobertura de la escena, de tal manera que lo importante es el conjunto y no el detalle. Los objetos y las personas quedan enmarcadas en la majestuosidad de los elementos más sobresalientes que se nos presentan. Se trata de un plano claramente descriptivo con una gran profusión de elementos informativos.

• Plano General. Más reducido que el anterior. Los personajes aparecen ya en un entorno, y establece el arranque de una secuencia.

• Plano Entero. Tomando como referencia a la persona, la encuadra entera, de pies a cabeza.
• Plano Tres Cuartos o Plano Americano. Corta a las personas por debajo de las rodillas. Este tipo de plano se llama “americano” porque surgió con el cine del western para poder ver la acción de los actores al desenfundar.
• Plano Medio. Corta a la persona por la cintura. Se utiliza como “busto parlante” en los noticiarios y en los diálogos en plano/contraplano.

• Primer Plano. Corta a la figura por el hombro, mostrando el rostro. Transmite emociones - risa, llanto, temor -…

• Primerísimo Primer Plano. Va a un aspecto concreto de la persona, por ejemplo, los ojos. Tiene intensidad dramática.

• Plano Detalle. Ilustra una parte del cuerpo o de un objeto.

La angulación se refiere a la posición que adopta la cámara con respecto al objeto o a los personajes que encuadra. Según se encuentre más alta o más baja que lo que encuadra, tenemos un tipo de ángulo u otro. A veces, el punto de vista es el factor que determina el significado de la imagen, por lo que se convierte en un elemento clave del análisis.Los principales ángulos y sus significados son:

• Ángulo medio frontal. La cámara está situada a la altura del personaje o del objeto que encuadra. Es el ángulo más común: el de los noticiarios del busto parlante. Transmite equilibrio, veracidad y realismo.

• Ángulo picado. La cámara se sitúa por encima del personaje, inclinada hacia abajo. El efecto que produce es que empequeñece lo que se ve. La cámara domina la escena.

• Ángulo contrapicado. Es el contrario al anterior. La cámara está situada en una posición inferior con relación al personaje, y el efecto que produce es ensalzar y realzar lo que encuadra. Es el ángulo del triunfo, de los grandes personajes.

• Ángulo cenital. La cámara está en el cénit, en una posición de picado extremo, y domina el escenario desde arriba. Transmite plasticidad y una amplia visión de conjunto. Se utiliza cada vez más en retransmisiones en directo, (deportivas, entre otras).

• Ángulo nadir. Es el contrario del anterior. La cámara está en posición de contrapicado extremo. Ejemplo: un encuadre de una escalera, o de una caja de un ascensor. En ambas imágenes la cámara está situada debajo.

• Ángulo aberrante. Es aquél en el que la cámara nos muestra el encuadre desequilibrado, en una situación extraña. Se toma con la cámara inclinada lateralmente. Intenta trasmitir inquietud, desasosiego o creatividad.

• Ángulo imposible. Es cuando la cámara ofrece un punto de vista imposible por inaccesible. Por ejemplo, cuando la cámara se sitúa dentro de un sacapuntas, de una bañera con agua etc.

El encuadre es aquello que el fotógrafo sitúa dentro de la fotografía, la porción de escena que elige captar. En esta selección de lo que sitúa dentro de la fotografía y cómo se hace, aunque ninguna es norma estricta, existen algunas directrices que se pueden tener en cuenta, a saber:
- En toda escena suele existir un motivo (aquello que deseamos destacar, el centro de interés) y fondo (aquello que rodea, decora y/o da sentido al motivo). Para resaltar el motivo el fotógrafo debe llenar el encuadre con él, esto es, hacer que ése sea el objeto principal en la escena; de este modo excluiremos del encuadre otros objetos que puedan distraer la atención del espectador sobre el que el fotógrafo ha seleccionado.

A pesar de lo dicho en el punto anterior, es importante en el encuadre dejar un cierto margen alrededor del motivo para no atosigar la imagen. Este margen actuará como marco del motivo y, por tanto, deberá ser normalmente además igual por todos los lados de la fotografía.

- La línea del horizonte suele ser una referencia visual clave para el ser humano. Normalmente ésta debe mantenerse recta, horizontal. La percepción de una línea del horizonte inclinada suele llamar la atención y, si no está justificada, da al espectador la sensación de que los objetos se vayan a caer hacia ese lado, lo cual no suele producir buenas sensaciones.
 
- Otro factor comunicativo importante en fotografía es la elección del formato del encuadre. La mayoría de los elementos fotosensibles (películas o sensores de imagen) tienen un formato rectangular y habrá por tanto la posibilidad de elegir un encuadre horizontal, vertical o inclinado: cada uno de ellos transmite sensaciones diferentes y tiene su campo de aplicabilidad:

• El encuadre horizontal sugiere quietud, tranquilidad y suele utilizarse normalmente para paisajes y para retratos de grupo.
• El encuadre vertical sugiere fuerza, firmeza y es el más apropiado normalmente para retratos (entre otras cosas porque los seres humanos somos más altos que anchos).
• El encuadre inclinado transmite dinamismo y fuerza y suele utilizarse como recurso ocasional para resaltar estas cualidades en el motivo de la fotografía.

Fuente: Cien Talleres para el Consumo. Juan Antonio Pérez Millán

A partir de esta información, realiza estas actividades:

1. Intenta razonar porqué se han coloreado los siguientes logotipos, productos o anuncios:

2. Busca en Internet alguna imagen que ratifique lo expuesto en el cuadro y enséñala en clase.

Si con la iluminación podían establecerse diversas claves tonales, desde la baja a la alta, con el color también cabe considerar una primera elección de gama de tonalidades en función de un criterio, el de su grado de calidez. El color tiene cualidades térmicas. Se podría justificar esta equiparación de colores a valores térmicos como una asociación entre lo rojo y lo amarillo con el sol y el fuego, y lo azul y verde con la frialdad del agua y el hielo.

Así, la gama de rojos, naranjas y amarillos son colores calientes, mientras que los azules y verdes con colores fríos.

En la composición de imágenes los colores fríos representan valores umbríos, transparentes, aéreos, lejanos e incluso tristes. Los colores calientes son, por el contrario, estimulantes, densos, cercanos y placenteros.

Asimismo, el grado de calidez de un color tiene bastante que ver con sensaciones motrices: lo azul aleja y lo rojo acerca. Con los azules se crea una perspectiva aérea, una ilusión de profundidad. Las bóvedas de algunas catedrales góticas están pintadas de azul para incrementar su altura. Los rojos y anaranjados pesan más, son más próximos. Una habitación pintada con tonalidades claras se aleja, parece más grande. Cuando se utilizan tonalidades calientes con poca luminosidad, las paredes parecen más próximas, la habitación es más pequeña.

Cálidos o fríos, los colores pueden aparecer en las imágenes con un nivel diverso de saturación. Podría decirse que la saturación es el grado de pureza del color. Los colores saturados son fuertes, de gran impacto visual y se suelen relacionar con sensaciones alegres y vitales.

Los colores desaturados participan de otras características más sutiles. Colores desaturados luminosos dan una impresión de elegancia, una factura apastelada. Si se ofrece poca luminosidad con tonalidades que ya de por sí tienen una escasa saturación, el resultado roza lo umbrío. La desaturación en clave tonal baja es uno de los recursos usuales en el cine de época. Parece como si así se le arrebatase contemporaneidad a las imágenes.

El color es un elemento fundamental en la aportación de  significados a los mensajes iconográficos. En nuestra cultura asociamos los colores a determinadas sensaciones. Los creativos lo saben, y lo utilizan en  las imágenes con las que trabajan.

Por tanto, a la hora de hacer el análisis tanto descriptivo como significativo de la imagen, debemos  tener en cuenta qué colores de la gama cromática se utilizan, si son colores fríos o cálidos, si se hace uso del blanco y negro, etc.

Un color se identifica por tres características:

- tonalidad (es el estímulo que permite distinguir un color de otro),
- saturación (es la sensación más o menos intensa de un color, su nivel de pureza)
- y luminosidad.

La luz es un elemento fundamental a la hora de crear el significado global de la imagen. Define las zonas de claridad y de sombra. Resalta y acentúa algunas zonas, las más importantes, y oculta otras. Existen muchos tipos de iluminación, pero las más comunes son:

• frontal - se ilumina directamente al sujeto u objeto de la imagen, de modo que el que la toma tiene la luz a sus espaldas.
• lateral - la fuente de luz está a un lado del sujeto u objeto de la imagen.
• a contraluz - la luz se sitúa detras del sujeto u objeto de la imagen.
• cenital - al sujeto u objeto se le ilumina desde arriba.
• contrapicado - al sujeto u objeto se le ilumina desde abajo.

Conviene señalar en el análisis si la luz es natural o artificial, puntual o difusa, descriptiva o dramática, en qué partes de la imagen incide, cuáles resalta u oculta, y dónde centra el interés.

En ocasiones el tipo de iluminación puede ser fundamental a la hora de la expresión que quiere dársele a una imagen o a una escena:

El punto es la unidad mínima significativa de la imagen. En función de cómo esté estructurada la imagen, y en su sentido más amplio, los puntos pueden marcar el peso y la carga significativa de la misma.

Sus principales características son:
- Tiene un gran poder de atracción visual, creando tensión sin dirección.
- Cuando se sitúan próximos dos puntos pueden producir sensaciones de tensión o de dirección, creando en la mente del espectador una línea recta imaginaria que los une.
- Si se sitúan diferentes puntos en prolongación sugieren una dirección, un camino, más acentuada cuanto más próximos estén los puntos entre sí.

La línea es una sucesión de puntos. Las líneas de composición de la imagen determinan la dirección de la mirada, y su lectura. La estructura de la imagen se define a través de líneas, que pueden ser verticales, horizontales, o curvas, en función del significado que le queramos atribuir a la imagen. Normalmente las líneas de fuerza e interés vienen marcadas por la diagonales, que rompen la monotonía de la composición. Tradicionalmente la línea de fuerza va del ángulo superior derecho al inferior izquierdo y la línea de interés va del ángulo superior izquierdo al inferior derecho del encuadre.

La estructura y composición de una imagen fija es la parte más importante de su lectura objetiva. Para realizar un análisis de forma correcta debemos conocer aquellos elementos básicos que nos permitirán interpretarla:

• El punto, la línea, la luz y el color
• El encuadre
• Planos y ángulos