IES Juan Antonio Suanzes Materiales para Comunicación Audiovisual y Multimedia

Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que añade si es posible colores, música, sonidos…) la comunicación de la promesa o compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para que acepte su propuesta. Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le propone.

Uno de los primeros pasos es dar con la marca del producto, que incluye el nombre y su logotipo, un dibujo o símbolo que lo identifica. 

Aquí tienes algunos consejos para conseguir una buena marca:

Simpleza: Limpio y fácil de escribir.

Práctico: Apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

Consistente: Reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, fotografía, paleta de colores usada, etc.

Único: Nadie ha de poseer el mismo nombre o parecido.

http://www.taringa.net/posts/imagenes/1060726/marcas-truchas-,-grandes-imitaciones.html

Memorable: Utilizar colores, o mezclas de colores, y símbolos para conseguir identificar la marca. Por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la “M” en forma de arcos en su nombre, etc.

Con Significado: Ha de reflejar las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Un buen proceso de creación de nombres de empresa no sólo refleja los valores, los promueve.
Encaja: Encaja con el mercado al que se dirige. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
Flexible: Para adaptarse a extensiones de línea de la empresa.
Sostenible: Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

La estrategia publicitaria que desarrolla una agencia a partir del briefing se puede condensar en seis puntos sencillos que tienen mucho que ver con las W’s del periodismo:

• ¿Qué decir? - Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinatario del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea.
• ¿A quién? - Target. El público objetivo.
• ¿Con qué propósito? - Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los objetivos son siempre de comunicación y no de marketing (el objetivo es comunicar, dar a conocer, etc. y no vender el producto sin más) 
• ¿A través de qué técnicas o medios? - Estrategia de medios: televisión, radio, cartel, Internet, etc.
• ¿En qué momento? - Horizonte temporal. Periodo de tiempo que se va a dedicar a la campaña.
• ¿Con qué inversión? - Presupuesto. La inversión necesaria para el desarrollo de la campaña. Según la cantidad podrás hacer unas cosas u otras.

El briefing es la información básica que el anunciante transmite a una agencia de publicidad para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir.

Es un documento que debe ser claro y breve que debe incluir necesariamente:

• Una descripción del producto, con una especial atención a los beneficios que se quieren destacar
• Una presentación de la empresa que quiere desarrollar el producto, su imagen de marca, etc.
• Objetivo de la campaña publicitaria: dar a conocer un producto, relanzarlo, presentar una nueva versión, etc.
• Público al que se quiere dirigir el producto (target)
• Análisis de los posibles competidores

La aspiración de la comunicación publicitaria es resolver una estrategia de la manera más eficaz posible, por eso se interesa, como hemos visto, por segmentar el público en diferentes perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento pero, además, trata de saber cuáles son los determinantes de los actos de ese tipo de personas. Esta meta le lleva a los estudios de motivación, que han sido objeto de disciplinas como la bioquímica, la antropología, la economía y la sociología.Una de las teorías más extendidas afirma que los individuos se mueven por instintos, unos innatos y otros heredados. Algunos de estos instintos son:

Instinto de fuga, que provoca la emoción del miedo. Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campañas. Nos previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevención, etc., nos recuerdan las alternativas que tenemos en determinados lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que nosotros poder hacer o elegir.

Instinto de combate, que aviva la emoción de la ira. Hay marcas que han optado por señalar en sus mensajes la lucha física o intelectual que supone la vida, incluso respecto a los demás. Afirmación como “somos los líderes”, “llegamos los primeros”, etc. son muy frecuentes en la publicidad.

Instinto de repulsión, relacionado con la emoción del disgusto. Muchos productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social, incomodidad…) para presentar el producto como la solución.

Instinto paternal/maternal, asociado a la emoción de la ternura. La ternura conmueve incluso a los personajes más duros. Si se trata de unos padres, es previsible que reacciones positivas ante una escena protagonizada por un niño.

Instinto de curiosidad, conectado con la emoción del asombro. Si hay una forma de comunicación que sabe crear espectáculo en poco más de 20 segundos, esa es la publicidad. Se pueden incluir imágenes o propuestas que provoquen el asombro o, es otra opción muy frecuente en los últimos años, llegar a la intriga dividiendo la campaña en dos fases.

Instinto de autoafirmación, que nos aporta la emoción del orgullo. Determinados objetos y marcas se mantienen en el mercado gracias a su vínculo con el orgullo de ser símbolo de un grupo social, del éxito económico o de un alto nivel cultural.

Instinto de la autohumillación, ligado a la emoción de la sumisión. La sumisión es enfocada en publicidad principalmente por la vía de la admiración ante otras personas con mayor capacidad o con una cualidad determinada, también por lo que posee.

Instinto de reproducción, que invita a la emoción del deseo sexual. La utilización del sexo en publicidad es muy frecuente. También, como el propio recurso, es uno de los aspectos por lo que más se la critica, aduciendo razones morales o sociales. La mayoría de las escenas publicitarias que incluyen apelaciones sexuales se resuelven a través del erotismo.

Instinto gregario, que nos conecta con la emoción de la soledad. La necesidad del individuo de agruparse y, más allá, de sentirse parte de un grupo de semejantes con los que realizar su vida da pie precisamente a la proliferación de elementos de identidad o de reconocimiento, entre los que están las marcas.
Aunque existen muchas teorías y cada anunciante y publicitario aprovecha su experiencia y tiene sus propias recetas, el comportamiento de la gente encierra siempre una incógnita. Nada asegura absolutamente que se vaya a acertar con la oferta y el mensaje.

¿Puedes poner algún ejemplo de publicidad que apele a los instintos que hemos visto arriba? Seguro que no te hace falta rebuscar mucho…

¿Cómo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre las actitudes y el comportamiento? El primer paso es estudiar las características y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos. A esto se le llama estudio de mercado y es muy importante antes de lanzar un producto.

En primer lugar, se trata de diseñar un producto que los consumidores realmente crean necesario o, en su defecto, crear esa necesidad del producto. Si conocemos el tipo de público más receptivo al producto, así como sus gustos y necesidades, tendremos muchas probabilidades de éxito en una campaña publicitaria.

Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar al máximo posible de público. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el público que interesa el mayor número posible de veces. ¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el producto que les ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta: BMW o Versace ¿hacen publicidad para todo el mundo? ¿Y en qué franja horaria suelen anunciarse, por ejemplo, los juguetes?

La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear la campaña. Supone elegir al público objetivo o target, conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria.

Una vez que hemos elegido a nuestro público, debemos lograr que compre nuestro producto. Y entonces damos con la pregunta del millón: ¿Por qué compramos?

Esta pregunta se ha abordado, antes que desde el marketing o la publicidad, desde la psicología, la sociología, la economía, la antropología y la historia. Igual que al buscar razones sobre por qué realizamos otras actividades, nos encontramos con enfoques diferentes y con dificultad para enunciar una sola explicación que convenza a todo el mundo. Para averiguarlo lo lógico sería preguntar a cada persona por los motivos de sus decisiones de compra. Naturalmente este dato tiene valor, sin embargo es sabido que en muchas ocasiones las respuestas a cuestionarios o a entrevistadores no obedecen a la razón cierta, sea porque el encuestado prefiere no declararla o sea porque no sabe realmente el porqué de su conducta.

Entonces, ¿existe una respuesta universal a esta cuestión? Quizá la más general de todas sea que la conducta humana es una respuesta a las necesidades. Éstas son su fuerza impulsora, de las que podemos distinguir dos tipos:

• Necesidades biológicas o simples, básicas para la supervivencia inmediata del individuo.
• Necesidades sociales, imprescindibles para el desarrollo humano. 

Ambas necesidades se rigen por un principio de jerarquía, de modo que cuando una necesidad se satisface el individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva. Existe una pirámide de necesidades que establece que existen seis niveles que motivan nuestra conducta:

• Necesidad de alimentación, bebida, abrigo y calor.
• Necesidad de seguridad y protección frente a los peligros.
• Necesidad de amor, de afecto, de pertenencia y de ser aceptado por los demás.
• Necesidad de estima, de autorrespeto y del respeto de los otros miembros de la sociedad.

Si no satisfacemos estas necesidades, experimentamos frustración y desasosiego (son las necesidades de la deficiencia). Una vez que están satisfechas buscamos otro tipo de crecimiento:

• Necesidad de saber y de gozar de la belleza.
• Necesidad de fomentar nuestras potencialidades a fin de facilitarnos formas de satisfacción superiores (autorrealización).

Estas metas, a diferencia de las anteriores, no se intentan alcanzar para evitar un peligro, tienen sentido por sí mismas y se relacionan con valores éticos, estéticos o de prudencia.

Para plantearse la posible influencia de la publicidad en el comportamiento resulta interesante una segunda clasificación:

•  Necesidades absolutas, independientes del resto de personas cercanas o ajenas a nuestra vida.
• Necesidades relativas, que vienen dadas por el afán de sentirnos superiores a los otros, de hecho su satisfacción crea la sensación de que eso nos eleva respecto a ellos.

Las necesidades absolutas son limitadas, de modo que van reduciéndose a medida que son atendidas, sin embargo, las relativas son insaciables. La voluntad de demostrar superioridad ante otros miembros de la sociedad generaría por tanto una serie de necesidades relativas, siempre cambiantes e ilimitadas.

Fíjate en estos anuncios y reflexiona: ¿a qué tipo de necesidades crees que responden?

Mientras en España estamos en precampaña electoral para unas elecciones generales que se celebrarán el 9 de marzo, en EE.UU. se celebra la agotadora campaña de primarias, donde distintos miembros destacados de las dos facciones políticas mayoritarias, la demócrata (identificada generalmente con la izquierda) y la republicana (derecha), luchan en el seno del propio partido para ser los nombrados candidatos a las elecciones generales.

Especialmente interesante está resultando la confrontación entre los dos candidatos demócratas que aún quedan en liza: la senadora y ex-primera dama Hillary Clinton, y el hasta ahora casi desconocido senador afroamericano Barack Obama, cuya campaña se está caracterizando por una gran frescura y la búsqueda de una identificación con el electorado joven. De hecho, ya se han compuesto diversas canciones que apoyan a Obama, algunas de ellas francamente divertidas, otras de gran calidad… Aquí tienes las más destacadas.

1. LA CHICA OBAMA
Inicialmente colgada en youtube casi como una broma, fue un vídeo visitadísimo y muy popular, llegando a tal alcance que la propia Hillary tuvo que promocionar una “contraoferta” con una chica Clinton que también cantaba las excelencias de su candidata preferida.

2. YES WE CAN

Compuesta por uno de los miembros de Black Eyed Peas, su letra son fragmentos del discurso que Obama pronunció tras la celebración de las primarias en el estado de New Hampshire (que, curiosamente, fue un discurso de “aceptación de derrota”, pues en este caso Clinton le sacó ventaja). En el vídeo aparecen cantando personalidades de la música, el cine y la televisión.  Es de señalar cómo Obama se destaca como gran orador, no sólo por lo ilusionante del contenido del discurso sino también por la cadencia perfecta con que lo recita: los cantantes sólo tienen que entonar sobre el ritmo que él imprime a sus palabras.

3. CÓMO SE DICE, CÓMO SE LLAMA…

Para acercar el voto latino, clave tanto para las primarias como para las generales, y que según las encuestas está mucho más cercano a Clinton que a cualquier otro candidato, los partidarios de Obama han hecho nada más y nada menos que un reggaeton para darlo a conocer entre este colectivo. Quizá sea casualidad, pero lo cierto es que en la última celebración de primarias Obama ha ganado por goleada a Clinton y los sondeos han reflejado una subida en el apoyo de los latinos más jóvenes.

Marketing, publicidad y propaganda son tres términos pertenecientes al mismo campo semántico, pero que tendrás que aprender a diferenciar.

El marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar o realizar intercambios. Un plan de marketing consiste en analizar la información necesaria, planear acciones oportunas a corto, medio y largo plazo, ejecutarlas y controlar los resultados, todo ello para producir intercambios convenientes con determinado público de forma que se obtengan ganancias personales y colectivas. El éxito de un plan de marketing depende en gran medida de la adaptación y la coordinación de todos los aspectos que integran el producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, el servicio complementario y la campaña de comunicación que se elige para darlo a conocer.

Una de las actividades que se pueden realizar para que el producto se conozca es la publicidad. La empresa hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas suficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene interés, bien porque pueden comprar su producto, consumirlo, recomendarlo o, simplemente, hablar de él. Así, el marketing es un concepto mucho más amplio que la publicidad.

Por último, se habla de propaganda cuando el objeto que se publicita no es un producto sino unas ideas. La publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

No obstante, la línea que separa la publicidad de la propaganda es cada vez más fina, sobre todo en cuanto a los recursos que los partidos políticos usan para conseguir el voto. Aquí tenéis un par de ejemplos:

Con la profundización en el manejo de un editor de imágenes como el Photopaint ya tenemos parte de los recursos necesarios para el próximo reto que os propongo: la realización de una campaña publicitaria. Antes de nada, os ofreceré algunos contenidos interesantes para que podáis organizaros. Buena suerte con vuestra campaña.

“300″ es una película basada en un comic del dibujante Frank Miller. Puedes visitar la siguiente página http://www.flickr.com/photos/solaceincinema/sets/72157594312246529/show/with/262551785/ 
para ver una comparación de imágenes de la película con las viñetas del cómic original.

Hemos escogido esta película para verla en esta evaluación, donde nos centramos en contenidos sobre la imagen fija, por su excelente calidad visual y porque cada plano puede ser estudiado como una fotografía de estudiada composición.

Ahora que hemos visto a película, vamos a hacer unos cuantos ejercicios sobre ella:

1. En la página http://wwws.warnerbros.es/300/ busca en la galería de fotos una imagen que te llame la atención, y haz un comentario pormenorizado de ella (siguiendo el esquema que hemos elaborado en clase a partir de las indicaciones sobre la lectura denotativa y connotativa de imágenes).

2. En la misma página, investiga sobre el papel que tuvo Frank Miller en la producción de la película.

3. ¿Recuerdas cómo se recurre en la película al uso del picado y del contrapicado? ¿Y el uso del color?